Strategia designu

Claus, co znaczy właściwie „strategia designu”?
Strategia designu to bardzo zróżnicowana tematyka. Zaczyna się od analizowania, jak będzie w przyszłości rozwijał się design. Trzeba także zastanowić się, jak będzie wyglądał design z uwzględnieniem przyszłych wpływów społecznych, jakie będzie miał znaczenie. Lecz przy strategii designu chodzi naturalnie także o projektowanie naszych produktów, zaplanowanie z wyprzedzeniem, jak będzie  rozwijała się koncepcja samochodu i język stylistyki. Podstawą do tego jest filozofia designu: jaki jest główny kierunek, w którym podążamy?
W tej kwestii zdefiniowaliśmy przed kilkoma laty naszą drogę: kształtujemy przeżycia, doświadczenia, już nie tylko produkty. Produkt sam w sobie jako hardware jest tylko częścią tego, co można nazwać doznawaniem designu. Nowe technologie, komunikacja i cyfryzacja coraz mocniej wpływają na projekt, ale przede wszystkim także na sposób użytkowania pojazdów. Dlatego nie wystarczy tylko zaprojektowanie formy, lecz trzeba również kształtować otoczenie, czyli przeżycia, których dostarcza samochód.
Porównuję to zawsze ze smartfonem. Smartfon posiada klasyczny, ładny design. Ale o wiele ważniejsze jest, co mogę z nim zrobić, czego doświadczyć, jak on wpływa na moje życie. Dokładnie tak samo w przyszłości doznania będą miały o wiele większy wpływ na samochód. Ważne jest przy tym, aby z wyprzedzeniem zaplanować, w którym kierunku chcemy się strategicznie rozwijać. Audi activesphere concept1 na przykład pokazuje ten „doznaniowy” charakter par excellence.

Przeżycie jest przecież czymś abstrakcyjnym, nie jest widocznym, namacalnym designem.
Także w klasycznym designie tkwią naturalnie doznania. Doznania estetyczne, gdy widzisz piękne auto, proporcje, dynamikę. Potem we wnętrzu – gdy dotkniesz czegoś i poczujesz, że jest wysokiej jakości. To naturalnie jest też coś, co dostarcza naszym klientom doznań, co może przykuć ich uwagę i wzbudzić emocje. A teraz doznania rozszerzają się również o kwestie cyfrowe, których fizycznie nie można dotknąć. Wyświetlacze i connectivity w samochodzie stawiają zupełnie nowe wymagania w kwestii user interface i user experience. Z jednej strony ekrany i powierzchnie projekcyjne zajmują coraz więcej miejsca w samochodzie. Ale cyfryzacja naturalnie zmienia także sposób obsługi auta, sposób obchodzenia się z informacjami w samochodzie. Dlatego określamy to jako experience design lub projektowanie doświadczeń. I jest dla nas bardzo ważne, aby także w tej dziedzinie zauważalna była jakość premium, która wyróżnia Audi. 

Audi w ubiegłych latach często prezentowało pojazdy koncepcyjne. W latach 2017 – 2019 były to modele AI, aktualnie cztery modele sphere. Czy to jest droga, aby zbliżyć się do przyszłości i sprawdzić, jaka jest reakcja?
Na pewno. Cztery modele AI z lat 2017 – 2019 pokazują, jak zmienią się samochody, gdy kiedyś jazda autonomiczna stanie się rzeczywistością i być może pojazdów nie będzie się już posiadało, lecz używało. W tym celu zaprojektowaliśmy cztery use cases i stworzyliśmy dla każdego z tych przypadków samochód wyposażony w najnowocześniejsze rozwiązania technologiczne. Skoczyliśmy wtedy bardzo daleko w przyszłość, może o 30 lat. Chodziło nam o to, aby zbadać, jak w tak dalekiej przyszłości będziemy korzystać z samochodów.
Natomiast w przypadku czterech modeli sphere ważne było dla nas, by zbliżyć się do samochodów, które wprowadzimy w przyszłość. To znaczy takich, które technologicznie dadzą się wcześniej zrealizować, nie są tak radykalne, lecz pokazują, jak będzie wyglądała dla nas przyszłość.
Zatem naszymi samochodami koncepcyjnymi wracamy z dalekiej przyszłości do teraźniejszości i przejmujemy do niej przyszłościowe inspiracje, aby zrobić postęp w naszych koncepcjach i w języku designu.

Czy niedługo samochody będą wyglądały bardziej futurystycznie? A może zmiany w projektowaniu będą miały charakter ewolucyjny?
Mam zawsze kłopoty z pojęciem „futurystyczny”. Niektóre nasze studyjne samochody były bardzo futurystyczne. I im bardziej zbliżamy się do czasu, dla którego zaprojektowany był dany model studyjny, tym bardziej język designu rozwija się również w tym kierunku.
W Audi preferujemy stały, lecz dynamiczny rozwój designu, gdyż chcemy zachować związek między tym, co jest dzisiaj, a tym, co zrobimy jutro. Te kroki w zakresie projektowania nadwozia są czasem większe, czasem mniejsze. Ale co mniej więcej trzy do czterech lat zauważa się te zmiany w nowych modelach. Aktualnie wiele naszych samochodów ma bardzo emocjonalną stylistykę i czyste linie. Robimy teraz krok w kierunku języka formy, który znów jest trochę bardziej miękki i opływowy, w którym, można powiedzieć, redukujemy linie i mocniej pracujemy z objętością i rozciągniętymi płaszczyznami.
Nasz świat jest bardzo złożony, ciągle otrzymujemy wiele wrażeń wizualnych i dlatego samochody Audi powinny być swojego rodzaju oazą spokoju. Chcemy designem naszych samochodów dotrzeć do emocji i kształtować doznania, które będą miały znaczenie. Audi RS e-tron GT1 i Audi Q4 e-tron są już modelami, które trochę wyraźniej zmierzają w tym kierunku. I będziemy to w nadchodzących latach kontynuować.

Powiedziałeś na początku, że o strategii designu decydują także wpływy społeczne. Jakie są tutaj najważniejsze czynniki? Jakimi wpływami inspiruje się Audi?
To naturalnie jest kwestia tego, jakie są zmiany technologiczne, jakie możliwości. Bo rozwój w tej dziedzinie jest bardzo dynamiczny. Poza tym bardzo duże znaczenie ma dla nas  internacjonalizacja, duży wpływ trzech rynków: Europy, a potem rynku północnoamerykańskiego, który pod względem potrzeb rynkowych i wymagań klientów jest całkowicie inny.  Kolejny rynek to rynek chiński, który rozwija się z bardzo dużą prędkością, znacznie szybciej niż wszystkie inne rynki.
Naszym dążeniem jest, aby odpowiednio wniknąć w te rynki oraz regiony i dowiedzieć się, co jest nowe, co dla klientów będzie ważne w przyszłości. Szczególnie w Chinach struktura klientów jest zupełnie inna. Nasza klientela tam jest znacznie młodsza niż na innych rynkach. Dla bardzo wielu nabywców samochodów klasy premium są to pierwsze samochody w życiu. Oznacza to, że podchodzą do tematu samochodu zupełnie inaczej. Właśnie dlatego przy projektowaniu Audi urbansphere concept2, który zaprezentowaliśmy w ubiegłym roku w Chinach, poszliśmy nową drogą, drogą kokreacji z wybranymi chińskimi trend receiverami i potencjalnymi klientami. Byli oni włączeni w proces projektowania od samego początku i mówili nam, czego oczekują po koncepcyjnym samochodzie. To była bardzo owocna i dobra współpraca.

Oznacza to, że progresywne oddziaływanie klientów ma wpływ również na strategię designu?
Tak, widać, że szybki rozwój chińskiego rynku ma duży wpływ. To będzie bardzo interesujące móc obserwować, jak sytuacja będzie się tam rozwijać w najbliższych latach. Dlatego jeżeli chodzi o design, to jesteśmy teraz na bardzo interesującym etapie: jak będzie się rozwijał nasz design, czy rzeczywiście odpowiednio spełniamy także te nowe wymagania.
Dużo zmienia się także w kwestii koncepcji samochodów. Czy utrzymają się klasyczne kategorie, jak limuzyna, hatchback, kombi czy SUV? Jeżeli chodzi o formę nadwozia, coraz więcej jest modeli, które są swojego rodzaju hybrydami. W tym zakresie idziemy z duchem czasu i mamy jeszcze mnóstwo pomysłów.